Cresce participação digital no faturamento publicitário

Receita da mídia on-line aumentou 41,4% e atingiu R$ 265,403 milhões de janeiro à julho

Fonte: Gazeta Mercantil - 16/10/07
Foto: Divulgação

O investimento em comunicação digital dentro do orçamento das agências cresce em relação as outras mídias. A participação da internet dentro do bolo publicitário mais do que dobrou e passou de 1%, em 2005, para 2,67%, em 2006.

E as perspectivas para 2007 continuam positivas. A previsão é que o mercado brasileiro de publicidade on-line movimente R$ 470 milhões até o final do ano, o que representará um aumento de 30% sobre os gastos com propaganda na web, em 2006, e uma fatia de 3,47% no bolo publicitário, segundo dados da primeira edição do estudo Indicadores de Mercado, que reúne dados compilados pelo IAB (Interactive Advertising Bureau Brasil) em parceria com IDC Brasil, Ibope/Netratings e Projeto Inter-Meios.

Entre as vantagens da comunicação digital apontadas pelas agências de mídia on-line estão a rapidezdos resultados e a chance de atingir um público maior, com menos investimento.

O principal executivo da agência de comunicação digital iThink, Marcelo Tripoli, prevê que a fatia da internet dentro do orçamento publicitário deve dobrar em quatro anos. "Existe uma demanda reprimida, um descompasso entre o tempo que as pessoas passam na internet e o investimento das empresas. É desproporcional", diz. O Brasil deve alcançar 37 milhões de internautas no final deste ano, diz estudo do IAB.

O faturamento publicitário da mídia internet atingiu R$ 265,403 milhões de janeiro a julho deste ano, 41,40% a mais que os R$ 187,693 milhões de igual período do ano passado. Já o faturamento total do mercado publicitário aumentou 0,26% e somou R$ 9,888 bilhões nos sete primeiro meses do ano, segundo o Projeto Inter-Meios (Meio&Mensagem).

É uma tendência global: os anúncios on-line vão crescer 21%, movimentando US$ 62 bilhões em 2011 e vão superar a publicidade em jornais, que devem somar US$ 60 bilhões no mesmo ano, revela dados da empresa de investimentos Veronis Suhler Stevenson (VSS), que destaca que em alguns países, como Reino Unido e Suécia, a virada da publicidade on-line sobre a mídia impressa deve ocorrer mais cedo, ainda neste ano.

A iThink, que atende empresas como Amil, Banco Real, Telefônica, Lilly, Honda e iG, prevê crescer 100% em faturamento neste ano. Segundo Tripoli, o aporte em mídia on-line é bem acima da média nos segmentos automotivo, telecomunicações, construtoras e bancos. "São mercados em que o consumidor pesquisa antes da compra, é uma decisão mais complexa, diferente de um bem de consumo."

O porcentual de mulheres que compram carros novos e utilizam a internet para pesquisa é de 55%, segundo dados do Ibope/NetRatings. "Os consumidores chegam na loja e já sabem mais que o vendedor", diz Tripoli. Ele conta que a agência prepara um site de pós-venda para a Honda, uma ferramenta "já bem comum nos EUA", observa.

O executivo comenta que esse investimento só não é maior porque existe uma barreira cultural nas agências. "Hoje, o diretor de marketing ainda é da geração off-line, ele é mais velho, não foi criado próximo da internet", afirma. Ainda segundo Tripoli, um dos benefícios da internet é a mensuração do resultado mais rápido do que em outras mídias. "Criamos um banner, por exemplo, mas não dá resultado, podemos mudá-lo na hora."

Para o presidente da AgênciaClick, Pedro Cabral, o crescimento da mídia on-line é consistente e inexorável, porque todos os meios de comunicação caminham para serem digitais e interativos. "Hoje, o adolescente chega em casa e não liga mais a TV, vai para a internet ouvir música ou falar com os amigos", diz. Ele observa que atualmente todos os grupos de publicidade do mundo estão preocupados com essa questão, por isso se observa o grande número de fusões e aquisições envolvendo agências de comunicação digital e novas tecnologias.

Cabral destaca a fusão da agência digital Carat Fusion (criada em 2000 a partir da aquisição da Fusion, que atendia as contas da America Online e Dell), com a Carat, empresa off-line, até então focada em planejamento de mídia. A transação resultou na Carat 2.0. A AgênciaClick prevê um crescimento de 35% a 40% neste ano, com a chegada de novos clientes e o aumento do aporte dos atuais, segundo Cabral.

"O crescimento da mídia digital é resultado da globalização com a revolução digital, que aumentou o acesso às informações", comenta o diretor de criação da agência TV1.com, Gustavo Donda. "Hoje o mercado tem um milhão de nichos e o novo consumidor, que nasceu na internet e trafega nas vias digitais, é mais exigente, preparado e informado", diz.

Ele ressalta que a mídia on-line consegue oferecer um alto grau de personalização sem representar um aumento de custo. Donda diz acreditar, no entanto, que a penetração da comunicação digital demore mais tempo para emplacar no Brasil do que em países como a Argentina, por exemplo, com uma mídia de massa menos robusta. "Na Argentina não existe uma Rede Globo que tem 50% de audiência, lá é mais pulverizada", diz. A agência, que atende Brasil Telecom, Guaraná Antártica, Volkswagen, Microsoft, Carrefour e Unilever, prevê crescimento de 30% a 40% na área de internet neste ano, com o aumento do aporte dos atuais clientes.



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